差異化營銷如何策劃

2018-08-16 點擊量：

　　而今不僅僅是信息的大爆炸，而是爆炸的信息中帶著更多的是被打上“同質(zhì)化”與Ctrl+C，Ctrl+V的標(biāo)簽屬性。

　　無論是你隨手打開手機看到的各種大同小異的“新消息”，還是各個被冠以“XX明星同款”的鞋、衣、包……其實這些已然在消費者大腦里，都成了一種見怪不怪的同質(zhì)化產(chǎn)品了。

　　隨著產(chǎn)品種類和各種品牌，每天都在以成百上千的數(shù)量在遞增，人們的大腦信息存量又有限，在被各種信息和工作壓力不斷被消耗的情況之下，最終能留在用戶大腦里的產(chǎn)品或有價值的信息，那可就成了一種“稀有物件”了。

　　當(dāng)然，要想你的產(chǎn)品，能成為用戶大腦里存留的“稀有物件”，在如今過度同質(zhì)化的競爭時代，不是你以9塊9包郵就能實現(xiàn)的。他需要在同類產(chǎn)品中有自己獨特的賣點，即大家所說的“差異化”。

　　商業(yè)進化的同時也分化了人們對你的產(chǎn)品與品牌的多重考驗。如過多的品類選擇，提高了用戶對最終購買決策的成本上升，而過低的價格，又讓用戶產(chǎn)生對品質(zhì)的保證與信任狀心生懷疑。

　　總之就是一句話：“如今的市場競爭（消費者爭奪），不是以價格來取勝，而是以爭奪用戶心智資源為最終戰(zhàn)略核心”。

　　因為現(xiàn)在消費者在做出購買決策時，是在品類的差異中做選擇，用品牌來做溝通，以產(chǎn)品做交換的。

　　為什么呢？

　　因為，現(xiàn)在大家都很忙的，誰還有那么多的時間、耐心，來聽你瞎叨叨產(chǎn)品有多好、有多便宜。況且別人還要趕著買菜回家做飯，等會還得陪孩子學(xué)習(xí)、玩耍呢？

　　所以說，消費升級不僅升的是價值，而是“心智資源的占領(lǐng)”。

　　既然說到心智資源，當(dāng)然就少不了如何來做差異化的定位，若想實現(xiàn)“差異化”，首先得圍繞以下幾個核心要素作展開：

　　【簡化用戶決策】

　　為何要簡化用戶的決策？

　　因為人們的心智最痛恨復(fù)雜和混亂。

　　舉個例：

　　天氣越來越熱，最近你打算買兩件“冰絲”襯衫。如果一開始店家給你拿出2、3件讓你選擇的話，當(dāng)下你會很容易做出決定。

　　而要是一下子拿出上百件給你選的話，相信不僅會讓你挑花眼，而且還會陷入一種“期望更高，找到一條更完美”的思想抗衡中，你猜，結(jié)果會怎樣呢？

　　過多的選擇，導(dǎo)致人們的心智混亂，最終就會是“不必了，謝謝！我還是下次再來吧”，以此作為他們來你店最后的“結(jié)束語”。而消費者又會覺得，搞了半天，最后還是兩手空空，實在是太不劃算了。

　　【提升心智安全感】

　　無論是追求健康生活還是做理財投資，人們首要看重的是“安全”。假設(shè)你做的一項投資，如果該項目缺乏了安全的前提，無論項目負責(zé)人說得多么天花亂墜，產(chǎn)品/項目有多么多么的好，相信你都會轉(zhuǎn)身而去，頭也不帶回的。

　　因為，人們解決某一個問題，不是單單依靠邏輯來處理的。人的心智（大腦）既是感性（我投資是想要賺錢的）也是理性的（擔(dān)心投了錢后虧了怎么辦？沒安全信任狀作前期的支撐）。

　　造成心智缺乏安全感的原因諸多，當(dāng)然，消費者在做出最終購買決策的時候，往往還是看重如下幾個核心要素：

　　金錢風(fēng)險：我投了這個項目，有可能會損失不少金錢。

　　功能風(fēng)險：他可能沒想象中那么好，我可能會虧本。

　　個人風(fēng)險：如果虧了，后面我得承擔(dān)還款的壓力。

　　社會風(fēng)險：我投了他，朋友會怎么看。

　　心理風(fēng)險：如果我投錢后虧了，我可能會內(nèi)疚，或覺得對不起家人。

　　不論是做產(chǎn)品還是造品牌，提升用戶“安全感”是實現(xiàn)產(chǎn)品營銷或打造差異化的首要前提，就像魚不能離開水一樣，如果失去了生存的土地（水帶來的安全感），那么，最終都將成為無功之勞。

　　【順應(yīng)消費者認(rèn)知】

　　為何做差異化，一定要順應(yīng)消費者認(rèn)知呢？

　　因為一切試圖改變消費者心智的努力，最終都是徒勞的。

　　舉個例：

　　平時我們買手機，一般是看重其配置和性能，如CPU，屏幕大小、拍照像素等，一來是性能良好的CPU看視頻或玩游戲不那么容易卡，二來是大屏幕看電影和玩娛樂體驗會更好。

　　如果，突然有一天，你看到市面上XX手機品牌推出帶“打火機”功能的手機，想問下小哥哥小姐姐們，你會買這樣的手機嗎？

　　相信絕大多數(shù)的人都不會買，最多只會圖個新鮮去湊個熱鬧看看就算了事。

　　為什么呢？因為，這不符合人們的一貫心智認(rèn)知。手機在消費者大腦中所存在的認(rèn)知是：“用來打電話，拍美照，刷微信微博、看電影等”。

　　而帶“打火機”功能的手機，并不是人們大腦中所存在的既有功能，也并非手機這一物品該有的屬性。即便你是大土豪，有大把的錢去請明星代言，或是大量的投放廣告，最終也會以失敗而告終的，這就是違反人們心智的徒勞根本。

　　就像人們會花錢買一瓶“正宗可樂”，但不會去買一瓶帶有“去痘”功能的可樂一樣。因為一切逆反消費者心智的產(chǎn)品，實則是與人們的大腦或心理在作對抗，這樣的最終結(jié)果就是讓用戶毫不留情地“拋棄”你。

　　PS：高度的同質(zhì)化競爭時代，有效的差異化塑造，確實能為你的產(chǎn)品/品牌帶來新的發(fā)展機遇，但同時需要注意的是，不能為了差異而盲目去做無意義的差異，就如上面所說的那樣，一旦把握不準(zhǔn)，要是違背了消費者的心智認(rèn)知，最終他們都不會給你什么好果子吃。

　　本章的舉例僅為你帶來在為產(chǎn)品/品牌打造差異化，抑或是做市場切入時的視角探索與策略啟發(fā)，實際應(yīng)用需以多方要素來做考量，切不可生硬照搬。

　　因打造差異化需以自身產(chǎn)品特性、市場環(huán)境、用戶心智、營銷策略的多維度做綜合剖析，萬不可憑個人喜好來定義用戶和市場，更不能為了實現(xiàn)自己產(chǎn)品/品牌的“差異化”，而隨意去改變產(chǎn)品/品牌本來的樣貌與用戶心智認(rèn)知，到時若搞不好的話，反而對原有的品牌價值造成二次傷害。

　　本文差異化營銷如何策劃摘至百家號作者：品牌博士