千萬不要小看導視系統(tǒng)設計 它決定商場業(yè)績

2016-12-16 點擊量：

　　導視系統(tǒng)有何講究?

　　如果把商場比作航母，商場引進的品牌比作航母裝備的武器系統(tǒng)，商場的營銷和運營能力比作航母的攻擊力，那么商場導視系統(tǒng)就相當于航母的“雷達系統(tǒng)和指示系統(tǒng)”。如果沒有精確的指示能力，其武器系統(tǒng)即便再強大，也將浪費大量彈藥(好比惡性價格戰(zhàn))，卻無法真正達到預期的效果。

　　導視系統(tǒng)與商城業(yè)績關系

　　作為運營的幕后英雄以及顧客對商場建筑的“使用說明書”——導視系統(tǒng)也越來越受到關注。事實上，如果把商場比作航母，商場引進的品牌比作航母裝備的武器系統(tǒng)，商場的營銷和運營能力比作航母的攻擊力，那么商場導視系統(tǒng)就相當于航母的“雷達系統(tǒng)和指示系統(tǒng)”。如果沒有精確的指示能力，其武器系統(tǒng)即便再強大，也將浪費大量彈藥(好比惡性價格戰(zhàn))，卻無法真正達到預期的效果。而優(yōu)秀的導視卻能保駕護航起到畫龍點睛的作用，使得商場的空間和顧客的時間得到最大程度的均衡利用，并實現(xiàn)有效互動。

　　優(yōu)秀的商場導視系統(tǒng)設計能夠優(yōu)化動線、提升商場業(yè)績。一個商場，通過動線規(guī)劃設計讓人流暢通，這其中，導視扮演著巧妙的角色，通過把商場的一些東西激活(例如某些業(yè)態(tài)或品牌的氣場和存在感)進而誘發(fā)喚醒消費者的潛在需求。

　　導視系統(tǒng)要講究內在柔美

　　動線設計和導視設計都是商場在開發(fā)、運營中“四兩撥千斤”的要素。優(yōu)秀的導視系統(tǒng)好比月老，能讓顧客在商場里多逛逛多看看，以利最終開花結果實現(xiàn)銷售。

　　現(xiàn)在一般的大型購物中心都在郊區(qū)，輻射區(qū)域為5---8公里，而其導視標識不僅僅要做店內引導，還需要通過遠程引導和廣場上的標識把消費者從遠處引導至商場里，因為只有把消費者引導到商場里后才可能產生后繼消費，商場導視系統(tǒng)的先導性和重要性由此可見一斑。

　　好的導視設計要求商場以消費者需求為導向進行，其實就是像對待“路盲傻瓜”一樣去引導顧客消費：永遠不要以專業(yè)的標識思維去思考，也不要讓顧客按設計思路去思考。要配置人性化、個性化、國際化的好導視，追求消費者實用性，標識設計師需要把自己當成第一次來商場的消費者，然后把顧客當路盲去引導，這樣才能真正提供滿懷人文關懷的消費環(huán)境。

　　新商場的單層面積正日趨擴大，動線漸趨復雜，育嬰室、服務臺、衛(wèi)生間、吸煙室、地鐵站連接通道等公共設施越來越完善但也往往非常難以尋找，如果顧客在商場內尋找自己要去的地方卻遭遇“時間都去哪兒”的窘況，無疑將惹惱并失去大量寶貴的客源。因此，導視系統(tǒng)的功能自然也日趨重要。

　　但在現(xiàn)在，部分商場高管存在偏見：只要精美設計的標識牌，卻不重視其功能性，甚至在具體環(huán)境應用時更是簡單了事，譬如停車場只提供方向指示功能。然而，據統(tǒng)計，郊區(qū)商場七成業(yè)績產生于有車消費群體。

　　這批顧客的商場導視常常從停車場開始，這時候必須給他們詳細、清晰的導視服務，使其提前感受到商場的獨特情調和氛圍，而不該只是簡單的指引方向和習以為常的陰暗迷宮。

　　因為有車一族的消費力和提袋率往往超過普通消費者，近年來已成為商場的主要服務對象或VIP。所以，務必讓顧客找車位變得簡單，從而在與其它商場的停車場爭奪戰(zhàn)中贏在起跑線上成為標識系統(tǒng)的重要任務。

　　優(yōu)秀的地下停車場標識需要從“天、地、人”三方面下手。所謂“天”，一是指樓頂的吊牌要告訴消費者停車場的出口在哪里，二是指功能性的導視，包括一些智能化結合的導視產品。所謂“人”，就是我們需要站在消費者的視覺高度，從人性化的角度考慮消費者的切身需求，比如地下停車場要必備四樣東西：第一是休閑椅;第二是商場所有品牌的簡介;第三是活動訊息板;最后就是停車場的整體布局圖。很多商場地下車庫不缺整體布局圖，但是由于沒有從人性化角度去考慮，人、圖、環(huán)境三者方向并不一致，從而導致結果往往南轅北轍，反而起誤導作用。只有做到人、圖、環(huán)境三者方向一致，再加上科學、合理的墻面引導，才能更好地將客流導入到商場。

　　停車場只是導視幾大“到店模式”之一，想要做好設計，就要研究街上的消費者：他們到底怎么想，怎么走，除了吸引他們進店外，還要考慮“排他”，認真打造優(yōu)秀導視，服務顧客，給顧客到店理由。

　　做好導視的到店模式設計，就到主要部分“在店模式”。必須預期到訪客的模式，理解其邏輯性，并將其應用在規(guī)劃階段。這時，導視要考慮視覺、視點、光線，位置設置與心理距離的合理性，還有必不可少的人性化。

　　成功的店內導視設計取決于正確理解三個變量：商場性質、商場來往人群的特點和周圍環(huán)境的類型。設計師在發(fā)展導視策略和設計標識系統(tǒng)的同時，必須創(chuàng)造出一系列的標識類型，表達重要信息，滿足導視需求，用恰當的信息等級制度和標識信息傳遞協(xié)議，明確重要問題及目標人群。

　　重在規(guī)劃，外形第二

　　目前國內所有為零售業(yè)標識做設計的公司鮮少有人真正認識到標識的作用，大多仍停留在人有我有的層面。

　　實際上，購物中心跟百貨的標識設計要求并不相同。百貨的通道偏窄，視覺比較狹隘，空間有所限制，女裝區(qū)、男裝區(qū)分類很明確。而購物中心主要以主力店加品牌店的模式，內部空間也寬敞，需要通過樓梯將客流導入到上層后再通過樓面布局引導。調查發(fā)現(xiàn)，大多數百貨只是對廁所和出口等有一些簡單的功能性指引，而購物中心講究搭配，包括服務臺、收銀臺、電梯等，雖然也有一些功能性、方向性上的設計，但更多通過平面圖來引導，這就要做到人、圖、環(huán)境一致。

　　一套恰到好處的導視系統(tǒng)是內斂的，它能在人們需要的時候召之即來，及時、準確地傳達信息，絲毫不干擾到訪者視線。而差的導視則處處生硬，甚至因為過分追求高端富麗堂皇而喧賓奪主，從而損壞導視的根本目的，不利于顧客聚焦于商場的整體氛圍乃至商品或商戶上。因此導視不應是突兀的單獨存在，而應該和整個設計風格融為一體，根據商場所在國家與民族、城市、商圈的文化進行融合創(chuàng)新，避免標識不標準、不倫不類、不出彩，讓顧客不僅看得懂，更樂在其中。

　　為更好服務消費者需求與商場業(yè)績增長，拉近中國商場標識與國際水平的距離，零售業(yè)標識設計應遵循并堅持準確性、簡潔性、連續(xù)性、易識性、一致性、兼容性六大原則。

　　精確制導，導視與精細化運營

　　現(xiàn)在新購物中心人流推進結構非常復雜，不僅有地面人流，還有地鐵人流或高架輕軌客流，及來自地下停車場或層頂停車場的開車族，為了使顧客有更強的方向感，購物中心的樓層指示牌務必十分醒目，優(yōu)化指示牌設計。

　　針對女性顧客在逛街時容易迷失方向的特征，購物中心應當以人為主設計非常完善、人性化的指引體系，其目的就是為了避免女性在購物中心內陷入迷宮式的街道，走大量的斷頭路、回頭路的現(xiàn)象。處處以人為本，不僅在購物中心的入口處、分叉處設置相應的指示牌，還要在人流集中區(qū)域設置醒目的指示牌，便于女性逛街、購物乃至等人約會。

　　經研究發(fā)現(xiàn)，男性顧客是智能化指引設施的主要使用者，故購物中心的智能化指引設施主要針對男性顧客而設計設置，在購物中心主要入口及路口、中庭處均設置了智能化的指引設施，讓顧客可以率先享受到數碼時代的購物樂趣。

　　(來源：孟燦策略中心 作者：徐婧艾)